原标题：A16Z：图文详解测量网络效应的 16 种方法

编者按：网络效应是软件和市场业务中最重要的驱动因素之一。但是人们经常用一种二元论的方式来谈论它们：要么有，要么没有。实际上，大多数公司的网络效应要复杂得多，有不同的类型，优势范围也不一样。它们也是动态的，随着产品、用户和市场竞争环境的变化而发展。

对于创业者来说，了解网络效应的本质很重要——包括制定一套能帮助你了解什么有效的指标。因此，在我们我们编制了一个列表，专门用来测量和梳理网络效应。A16Z近日在博客上发表了一篇文章，提出了16种测量网络效应的方法。主要分为5大类：收购、竞争对手、参与度、市场和经济相关的指标。作者为Li Jin和D'Arcy Coolican，文章由36氪编译，希望能够为你带来启发。

每一个具备网络效应的业务都会因为特定的产品、用户和市场环境而异，因此没有放之四海而皆准的衡量标准。

然而，一般来说，对于供需匹配的双边市场，要特别注意市场和单位经济部分；对于社交网络(包括工作场所的社交网络)来说，最重要的就是参与度和活跃度。

最终，这一切都归结于网络效应的定义：随着越来越多的人使用你的产品，它是否会变得更有价值。 因为只有这样，你才能为用户和你的公司创造和增加价值。

与用户相关的指标1、“有机”（Organic）用户与付费用户

你的新用户中有多少是“有机”用户？

在具有网络效应的公司中，相对于付费用户（那些你花钱购买的用户)来说，有机用户的比例应该会随着时间的推移而增加。这是因为，随着网络的发展，用户的加入，价值越来越大，应该会有越来越多的用户希望加入。

对于Facebook等具有直接网络效应的公司来说，随着人们让朋友加入这个平台，有机用户的比例将会增加——因为他们自己的体验也会因此得到改善。

对于Airbnb、eBay等双边市场来说，由于会带来潜在的收入和多种选择，随着越来越多的供应商(房屋、卖家)和买家希望加入网络，有机用户的比例也会不断增长。

明确地说，这并不意味着花钱购买用户是坏事；包括Facebook和Uber在内的许多公司都在花钱购买新用户，尤其是在进入新市场的时候。

但是，任何寻求建立可持续业务的公司，一旦用户达到临界质量，就会减少花钱收购的用户的比例。

一句话：随着网络变得越来越大，对用户的价值也越来越大，它应该减少对花钱收购用户的依赖。

但是这里还有第二层微妙之处，它定义了用户的分母，以及有机用户应该占多少比例。

正确的答案取决于产品和用例：一家具有本地网络效应的公司——例如，在附近寻找家庭服务提供商，而不是在全球范围内寻找——将会有越来越多的有机新用户，但只是基于地理位置的不同。

对于在特定环境中使用的小型社交网络(如学校)，有机用户的百分比也应该增。

2、流量来源

随着网络的发展，网络上有多少流量是内部产生的？由网络本身产生的和由外部来源产生的流量相比怎样？

正如有价值的网络应该“有机”地吸引更多的用户一样，有价值的网络也应该成为一个目的地——用户会希望在平台(或市场)上花费更多的时间。

衡量流量来源，是一种有助于梳理这种关系的方法。将网络上的流量或交易量与来自外部的流量或交易量分开，并进行追踪。如果有越来越多的直接流量，表明随着时间的推移，用户会发现网络越来越有价值。

这里可以举的一个例子是OpenTable，一家在线的餐馆预订公司；最初，当时的小型网络的典型用户流是：

在网络之外研究或发现一家餐厅>决定去这家餐厅>去餐馆的网站>通过OpenTable的小工具预订

随着OpenTable网络的发展，它对用户越来越有用，因为用户可以通过网站看到每家餐厅和某个特定餐厅的情况。随着用户在OpenTable上发现餐厅，直接流量的比例增加了：

在OpenTable上搜索或发现餐厅>决定餐厅>跳过餐厅网站，直接在OpenTable上预订

一个类似的例子是 Medium：随着网络的发展，用户阅读的内容越来越多关注的作者越来越多，来自 Medium 站点的阅读时间所占的比例也越来越大。

这些也都是“为了工具而来，为了网络而留下”类型的例子。

3、用户获取成本随着时间的变化

你需要花多少钱来获得供应？

虽然从理论上讲，一旦网络效应“飞轮”开始加速，客户获取成本应该会随着时间的推移逐渐下降，但实际上，这还取决于其他一些因素：

像 Facebook 等营销渠道的竞争力，在这些渠道中，随着更多广告商的需求增加，价格会上涨; 替代产品的可获取性; 病毒传播循环等等。

例如，就网约车行业来说，乘客可以使用多种替代品——市场中更受限制的一方——这使得随着时间的推移，获得这种供应的成本越来越高。

但是像 OpenTable 这样的公司，将需求集中在一个平台上，随着时间的推移，获取餐厅变得更加便宜。

顺便说一下：网络效应和经常会和病毒增长混淆，但是这两个概念是不同的。具有网络效应的业务是指产品/服务的价值随每个增量用户的增加而增加。

虽然具有网络效应的公司通常会有很多的病毒增长成分，这可能会影响用户获取成本，但这两个概念并不相同。病毒增长(邀请其他用户的用户)也可能存在于非网络效应业务中。

因此，那些擅长病毒式增长但没有网络效应的公司可以快速增长，但同样会快速消失。

与竞争对手相关的指标4、多租户的流行率

你的用户中有多少人也在使用其他类似的服务？ 有多少用户正在使用类似的服务？

了解你的用户是否也在使用类似的服务，包括功能可能不完全相同的相关服务，这一点很重要。

我们经常观察到，如果一家公司能够复制一个网络，它也可以在功能上分层，这样就不需要另一个产品了。

即使这并没有消灭目标公司，这种多租户模式也可以减少用户使用竞争对手的情况，压缩所有竞争对手的利润。

举例来说，一个为遛狗者和宠物主人提供服务的市场，有机会进入宠物健康或食品或其他邻近产品市场，因为它已经从核心业务建立了一个宠物主人网络。

Facebook开发了Stories功能，并将这一功能添加到他们的各种应用程序中，包括Instagram，这反过来阻碍了Snapchat的发展。

衡量这种多租户可能很棘手——这可能意味着轮询你的用户并询问他们是否使用了其他服务；深入调查用户流失或使用量下降的情况(并弄清楚这些用户是否正在转向不同的服务)；或者只是在其他平台上强力搜索用户的个人资料！

但是，一旦你看到有多少用户是多租户的，然后想办法完善你的产品，这样用户就不太想去别的地方了。

例如，在网约车行业(双方都有很高的多租户)，公司在乘客方面推出订阅服务，在司机方面推出奖金机制，以提高保留率，减少他们使用竞争对手服务的可能。

最后，即使你很清楚你的用户群体和其他服务的用户群体之间的重叠，重要的是要考虑他们有多活跃：他们仅仅是在维护一个简历，还是在积极地使用它？拥有一个 LinkedIn 个人资料，在职场人士中很普遍。

但是知道这些用户是否活跃，对于一个试图创建一个专业服务网络的新兴公司来说是非常重要的，这样他们就可以瞄准那些用户不能很好地利用现有产品的领域。

这是一个常见的策略，即首先从服务不足的市场领域入手，使用“特洛伊木马”构建竞争网络。

5、转换或多宿主成本

用户加入新的(甚至是不存在的)网络有多容易？作为新用户，用户加入不同的网络可以获得多少价值？

除了替代品的可用性之外，还要考虑，对于一个网络的用户来说，注册并登录一个竞争网络的过程有多么容易。

注册成为活跃用户所涉及的障碍因产品而异。需要较高的前期投资的产品，可能会发现激活潜在的新用户很有挑战性，但这也是对竞争对手的一种保护策略，因为一旦这些用户活跃起来，他们就不太可能成为多租户。

看看在线个人造型服务的市场状况，例如，一名Stick Fix的客户，可能会觉得尝试不同的服务很乏味，因为她会先向一名新的设计师解释自己的偏好；输入她的尺码的信息等等。

相反，如果一种产品对新用户早期的投入要求较低，它可以更容易地让用户转向多租户来进入市场：因为Uber已经有数百万用于叫车的用户的信用卡信息，之前使用另一个食品配送网络的用户可以很容易地开始使用Uber Eats。

这里的另一个重要问题是，当用户加入一个新的网络时，他们一开始能获得多大的价值？ 对于 Facebook 来说，尽管用户可以很容易地加入其他社交网络，但他们的数据、内容和社交网络都在 Facebook 上，因此邀请他们的社交网络和重建他们的社交网络需要高昂的转换成本。

另一方面，对于招聘市场，雇主可以很容易地将他们的招聘规格上传到多个网站，并从很短的时间就开始收到应聘者的申请。

将转换或多宿主的成本提取到一个可量化的度量标准可能有些棘手，而且任何度量标准都将非常具体地适用于这个确切的业务和市场。

潜在的衡量标准可以是用户完成竞争对手的注册和登录流程所需的时间，或者是达到一个产品有用的最低门槛或“神奇数字”的难易程度(例如 Facebook 的10个好友)等等。

与参与度相关的指标6、按时间划分的用户留存

新用户中，用户留存率是否上升？

网络效应的经典定义是，产品或服务对用户的价值，随着使用同一产品或服务的用户数量的增加而增加。

因此，这种用户价值的增加应该反映在用户留存中：较新的用户（在网络规模较大且体验更好时使用产品的人）在任何给定时间段内，都应该比在网络规模较小时加入的用户具有更好的留存率。

然而，在这方面理论往往与实际情况不同，我们经常看到公司的用户留存率随着时间的推移而下降。

这是因为，在评估用户留存率时，需要考虑的一个主要混淆因素是，最老的用户群(尤其是社交网络 / 基于社区的产品)往往是最早接受产品 / 服务的“理想客户”。

那些早期的，通常是高度积极的用户自然而然地转化为留存率最高的客户群体，而不是最新的用户群体留存率更高。

其他情况也会影响对这个指标的分析：

竞争对手的存在；超越局部限制的网络效应，因此对每个新地理区域的新用户都是“重置”的；或者甚至是负面的网络效应，即用户的价值实际上会在某个阈值处降低(可能是由于网络太拥挤了或有了“污染物”)。

7、进行产品核心行动的用户留存

按照用户完成了产品核心行动的定义，较新用户的留存率是否有所改善？

深入了解参与漏斗，你要去看看是否有更多的用户正在进行你产品的“核心行动”。核心行动，可以是与从你的产品中获得价值的用户实际对应的动作，和/或与你的商业模式密切相关的动作。

例如，如果Nextdoor（一个社区的社交网络服务）的核心行动是用户在邻近的新闻订阅源上发布内容，那么随着网络密度的增长，他们应该会看到基于这一核心行动的留存率的提高。

这种核心动作留存比仅仅测量登录或应用程序打开更能说明网络的影响。

8、付费用户的留存率

在给定的时间周期内，按花费的美元计算，较新的用户比老用户留存率更好吗？

订阅和付费产品需要注意付费用户的留存。就群体收入而言，新的用户群体组应该比旧的群体有更好的留存。

为什么？因为为产品付费表明了用户对产品的重视程度，一个具有网络效应的产品——随着时间的推移，这种产品变得更有价值——应该在较新的群体中增加付费用户的留存率。

例如，随着Angie’s List——一个家庭服务目录——的网络覆盖率的提高，我们期望看到新的用户群体有更好的留存，在订阅的用户数量方面，应该要考虑到网站的效用更大。

9、按地点/地理位置划分的留存

对于具有基于位置的网络效应的公司来说，参与时间较早的用户是否比参与较晚的用户留存更好？

对于基于位置的网络效应业务，网络效应存在于每个地域市场的基础上，也需要在新的地理位置“重置”。

例如，对于夏洛特的Care.com用户来说，纽约市有更多的保姆，并不影响用户体验；但是当地有更多的保姆确实提高了网络的可用性。

随着每个地理位置区域市场的成熟和网络密度的建立，这些市场的留存率应该会提高。因此，建立市场较长或最成熟的市场往往比较新的市场有更好的留存率。

我们在几乎所有具有基于地理位置网络效应的公司实践中看到了这一点。

10、超级用户曲线(也称为L7和L30图表)

用户是否会转向超级用户曲线？换句话说，随着时间的推移，他们会变得更加投入吗？

超级用户为网络贡献了大量价值，推动了一些最成功的公司成长。

虽然 DAU/MAU (将每日活跃用户除以每月活跃用户)是衡量用户参与度的常用指标，但它也有自己的缺点，而超级用户曲线为理解用户参与度提供了一种更加细致入微的方法。

简而言之，超级用户曲线(通常称为30天使用的L30图表，或7天使用的L7图表)是用户参与度的直方图，显示了用户在给定时间段内积极执行特定行动的总天数。

在分析网络效应时，查看用户在群组基础上采取特定行动的频率，可以让你了解产品是否真的在更多用户中获得效用——也就是网络效应。

如果一个产品对更多的用户来说确实更有价值，那么随着时间的推移，越来越多的用户转向更高频率的参与时段，或者更倾向于与超级用户曲线契合，这应该会反映出来。

市场指标11、匹配率(即利用率、成功率等)

市场的双方如何能成功地找到对方？

任何市场的工作，都是促进供求的匹配。因此，衡量你的成功“匹配率”很重要——买家找到卖家的速度，反之亦然。如何定义这个指标取决于独特的业务。

特定行业的匹配率例子包括：

 

• 在司机驾驶的时间中，司机和乘客一起的时间占总时间的多少？一个人的时候占多少？

   

  雇主多久在就业市场上招聘一次员工？求职者多久找一次工作？

  一个相关的度量是度“零”，即不成功的匹配。 对于网约车，有多少比例的用户打开应用程序却没有上车？

  这些“零”可能是由于等待时间太长、动态定价或其他原因——所有情况下，市场都无法满足需求。

  市场运营商应该找出匹配失败的原因，并采取措施，通过增强和激励市场中更受限制的一面，改进产品设计和其他机制，消除或减少这些阻碍因素。

  这一指标也与上述多租户的概念密切相关。如果匹配率低，那么用户自然会被激励去其他地方使用其他产品。

  例如，雇主通常会在各种网站(包括他们自己的网站、 LinkedIn、 Indeed 以及其他网站)上发布招聘信息，原因很简单，因为没有哪个网站有足够高的匹配率。

  如果有增加收入的潜力，甚至只有最低的效用，多租户也将会出现。

  12、市场深度

  市场是否有足够的供应，是否能满足用户的需求？

  “报价深度”或“市场深度”的概念源于金融市场，它被定义为市场在没有价格波动的情况下维持较大订单的能力。每种价格的买卖订单数量越多，市场的深度就越大。

  在消费级市场上，测量市场深度很重要，因为它直接影响用户体验。对于异质的供应市场(每个供应商都不同)，市场深度决定了用户是否能够找到匹配对象。

  当用户打开像ProOffUp或Airbnb这样的产品时，他们会看到多少供应，他们有多大可能找到他们想要购买的商品或想要租住的房子？

  对于同质供应市场，市场深度会影响易用性。当用户打开Lime时，他们会在附近看到多少辆自行车/电动滑板车？市场深度越大，使用Lime就越容易(就步行而言，用户所需的努力也越少)。

  任何市场，公司的主要工作之一是降低搜索成本——让参与者更容易找到另一方并与之匹配。

  如果不这样做，可能会导致市场出现负面的网络效应，过多的供应实际上会给用户带来挑战。

  作为消费者，们体验到的是决策疲劳，或选择悖论。 在这种情况下，转换率可能会下降。

  关于异质供应和同质供应的注释：“同质供应”市场通常在网络效应中达到渐近线，用户的价值最终会随着市场深度的增加而趋于平稳。

  例如，如果我附近的一个城市街区有6辆Lime共享电动滑板车，这带来的价值，并不比我附近只有4到5辆共享电动滑板车更多——尽管增加了更多供应，但用户价值没有变化。

  另一方面，对于异构市场，没有渐近线，因为供应方的每个节点都不同，并且可能会增加更大的价值。在Airbnb示例中，用户的偏好可能非常具体，因此平台上的每一个额外供应都很有用。

  13、找到匹配的时间(或库存周转，或周转天数)

  供需匹配需要多长时间？

  通常，市场有一条匹配率曲线，在一个较长的时间范围内，清理存货的份额更大。 在产品市场上，这通常被称为库存周转。

  与之相反的是，这一指标更适用于更传统的市场，在这些市场中，匹配是通过用户选择进入进行的——一方创建一个库存列表，另一方做出回应——这与按需市场形成了鲜明对比。

  按需市场采用集中的、算法的(用户不太可见)方式进行匹配。

  例如，对于就业市场，雇主需要多长时间才能找到雇员？收到第一份申请需要多长时间？对于P2P市场，每一方参与交易需要多长时间？

  对于Thumbtack（将客户与当地专业人士进行匹配的服务），用户需要多长时间才能收到第一份报价？卖方销售他们的产品需要多长时间？

  14、供需的集中或分散

  市场在供需方面的集中程度如何？

  供求双方更加分散的市场更有价值，也更有防卫性。这意味着需求或供应方的参与者不会过多地占交易市场的很大份额，这使得业务更加可持续和多样化。

  如果需求或供应过于集中在一个市场上，如果一个大买家或卖家决定离开平台，他们就有可能带走大量交易份额。

  当一个市场聚集了零散的商品或供应商时，也会有更大的价值，因为这些商品或供应商本来更难被发现和获取。

  这基本上就像利用长尾的优势(更具多样性) ，并使它像尾巴的头部一样容易找到(不仅仅是流行的点击率)。

  市场可以通过测量前十名卖家或买家占GMV的百分比来衡量集中度(例如，在Instacart的情况下，每个连锁店占GMV 的百分比)。

  与经济有关的指标

  15、定价权

  你的产品能卖多少钱？你的客户愿意花多少钱来留在网络上？

  随着参与者从网络中获得更大的价值，他们愿意支付更多的费用，以订阅或其他货币化机制的形式进入网络。

  在具有网络效应公司的生命周期中，公司可以从完全没有货币化，甚至有可能通过补贴来获得需求或供应; 然后再转向货币化; 掌握能力通过最小的波动提高价格。

  16、单位经济

  利用单位经济的生意到底怎么做？

  随着时间的推移，网络效应的改进经常体现在单位经济的改进中。公司需要减少向市场的不同方面提供的激励措施，付费用户的份额会降低，定价能力也会全面提高。

  对于具有基于位置的网络效应的公司来说，随着时间的推移，网络效应的影响应该会在单位经济中显现出来。

  这是因为，在给定的市场中，CAC应该减少，有机用户的份额应该随着时间的推移而增加。

  对于像Thumbtack或Instacart这样具有基于位置的网络效应的公司来说，跟踪每个市场随时间变化的单位经济状况是有帮助的，因为你会看到市场年龄、网络密度和盈利能力之间的关系。

  原文链接：http://a16z.com/2018/12/13/16-metrics-network-effects/

  拓展阅读：

  A16Z：网络效应没有消失，比以往任何时候都更有活力

  附：一图读懂测量网络效应的16种方法